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19.07.2019


Sport ist gesund – auch fürs Image

Spielzug

Immer mehr Unternehmen engagieren sich als Sport-Sponsoren und nutzen die Kombination aus Emotionen, hoher medialer Reichweite und gesellschaftlicher Bedeutung, um die eigene Bekanntheit und das Image zu verbessern. Die Möglichkeiten im Sport-Sponsoring sind so vielschichtig, dass auch mittelständische Unternehmen ohne Millionenbudget mitspielen können. Aus dem Bundesliga-Riesen wird die lokale Handballmannschaft, aus dem gefeierten Sport-Star ein Nachwuchstalent, aus dem Breiten- ein Nischensport. Aber bringt das tatsächlich den gewünschten Effekt? Das hängt unter anderem von der Erwartungshaltung ab: Die Unterstützung der lokalen Fußball-B-Jugend kommt sicher gut bei Azubi-Bewerbern, beim Bürgermeister oder im Stadtrat gut an. Bundesweite Verkaufszahlen lassen sich aber nicht unbedingt direkt steigern.

Die richtige Mannschaftsaufstellung

Der Erfolg eines Sponsorings hängt von der richtigen Strategie, dem passenden Sport-Partner und dem Vertrag ab. Der gesponserte Partner muss im Einklang mit den Werten des Unternehmens stehen. Ein Motocross-Fahrer und ein Anbieter ökologisch nachhaltiger Produkte etwa gehen kaum zusammen. Schließlich soll das positive Image des Sport-Partners glaubhaft auf das Unternehmen abstrahlen. Aber auch der Partner ist noch kein Garant für eine erfolgreiches Sponsoring: Mit einem verletzungsbedingten Ausfall oder einem verlorenen Turnier muss immer gerechnet werden! Sponsoring-Verträge mit Erfolgsprämien und Ausstiegsklauseln sorgen für mehr Sicherheit.

Spielregeln im Vorfeld klären

Zudem muss das Unternehmen im Voraus genau überlegen, wie das Sponsoring kommunikativ begleitet werden kann. Das Logo auffällig auf einem Trikot zu platzieren ist eine Sache – aber was ist darüber hinaus möglich? Gibt es Social Media-Kanäle, auf denen Fotos gepostet werden können? Können Aktionen mit dem Sport-Partner auf der eigenen Unternehmenswebsite platziert werden? Gibt es Freikarten, damit Mitarbeiter und besondere Kunden Wettkämpfe besuchen können? Lassen sich gemeinsam Events mit den Sportlern organisieren? All das gilt es zu planen und vertraglich festzuhalten. Eine kluge Taktik ist also nicht nur auf dem Spielfeld gefragt, sondern auch in der Kommunikation.

von Julia Hisge

MPR

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