header-img

Fünf Lehren nach einem Jahr in der PR-Branche

Seitenwechsel: Nach zwei Jahren Ausbildung bei einer Tageszeitung zog es Felix Lampert vom Journalismus in die PR. Seit März 2021 gehört er als PR-Redakteur zum Team von möller pr. Nun blickt er auf sein erstes Jahr zurück und schildert Eindrücke sowie Unterschiede zwischen den beiden Branchen:

1. Der kleine, aber feine Unterschied beim Schreiben

Dass sich Journalismus und PR in puncto „Schreiben“ in einigen Aspekten voneinander unterscheiden, war mir von vorneherein klar. Dass ich zu Beginn wahrscheinlich ein wenig Umgewöhnungszeit brauchen werde, eigentlich auch. Aber dann sollten doch spätestens nach einem Jahr die Texte aus meiner Feder mehr oder weniger beanstandungslos nach draußen gehen. Oder etwa nicht? Nun ja, ein Jahr ist vergangenen und das geschilderte Szenario noch nicht eingetreten. Die Unterschiede in der Schreibarbeit liegen eher in den Kleinigkeiten. Diese sind allerdings entscheidend. Dass Fachbeiträge oder Pressemitteilungen journalistische Standards erfüllen müssen, liegt auf der Hand. Dass ich mich aber beim Texten immer wieder selbst hinterfragen muss, ob die vorher angepeilten Botschaften enthalten sind und ob die Richtung des Artikels stimmt, ist schon etwas anderes als nur dem Informationsauftrag der Zeitungsleserschaft nachzukommen. Gleichzeitig gilt es, den Spagat zu meistern, den Text journalistisch aufzubereiten und nicht werberisch klingen zu lassen. Doch wie könnte es anders sein? Jeder Text hilft dabei, diese Aspekte Schritt für Schritt besser zu verinnerlichen – das ist auch nach knapp einem Jahr noch so.

2. Gut Ding will (auch mal) Weile haben

Zeit ist in den meisten Redaktionen inzwischen ein rares Gut – insbesondere im Online-Zeitalter. Als ich noch als Reporter tätig war, galt es, Texte wie am Fließband zu liefern. Klar: Auch in der PR gibt es zeitkritische, aktuelle Themen, auf die man umgehend reagieren muss. Da ich es allerdings nicht ständig mit einer tagesaktuellen Berichterstattung zu tun habe, ist es oftmals sehr hilfreich, wenn ich einen Artikel auch mal über Nacht ruhen lasse, etwas Abstand zum Sachverhalt gewinne und den Text am nächsten Tag mit frischen Gedanken nochmals kritisch auf Herz und Nieren prüfe. Zugegeben war gerade das in meiner Anfangszeit in der PR-Branche eine große Umstellung – zu sehr war ich noch in der journalistischen Fließbanddenke gefangen, weil genau diese Zeit oftmals nicht da war. Aber vor allem ist eines wichtig: Dass ich mir immer wieder ausreichend Zeit nehme, selbst zu recherchieren, was den Markt der Kunden und die Medien bewegt. Auf dieser Basis der Recherche weiß ich, welche Themen und Aufhänger medienrelevant sind und wie ein Artikel aufgebaut werden muss, um ihn erfolgreich in den relevanten Medien platzieren zu können.

3. Nicht die gesetzten Botschaften aus dem Auge verlieren

Hintergrundgespräche gehören sowohl im Journalismus als auch in der PR-Branche zum Alltag. Nicht alles, war darin besprochen wird, findet hinterher im Artikel Verwendung. Das ist soweit nichts Neues. Trotzdem klangen anfangs einige Texte wie der bloße Mitschrieb des vorangegangenen Briefings. Aber warum? Weil ich zu sehr am Inhalt des Gesprächs klebte – wahrscheinlich resultierend aus dem Gedanken, sich in einem komplexen Thema zu verrennen, in dem man noch nicht komplett zuhause ist. Diese Befürchtung ist jedoch unbegründet: Die Artikel werden ja jeweils mit dem Unternehmen fachlich abgestimmt. Die Lehre daraus: Der fachliche Input dient als Fundament. Darauf baut man sein Haus, also die Botschaften, die man mithilfe einer interessanten „Story“ der Öffentlichkeit näherbringen will.

4. Die richtigen Worte finden

Aussagekräftige PR-Zitate zu formulieren, die sich von den üblichen Standardphrasen abheben, ist durchaus eine Kunst – wie ich in den vergangenen Monaten gelernt habe. Im Journalismus musste ich mich damit nicht befassen. Oberste Prämisse war, das Gesagte seines Gesprächspartners im Text sauber in Zitatform wiederzugeben. Frei nach der Regel: „Nur das schreiben, was auch wirklich gesagt wurde.“ Mit diesem Grundsatz galt es ein Stück weit zu brechen. Denn plötzlich gehört es nun auch zu meinen Aufgaben, sich passende Zitate zum Thema auszudenken, die anschließend vom Unternehmen freigegeben werden müssen. Ich erinnere mich noch gut an die ersten Versuche: Es hat deutlich länger gedauert, ein gehaltvolles Zitat zu Papier zu bringen als die eigentliche Pressemitteilung zu schreiben.

5. Kurzfristige vs. langfristige Denke

Die nächste Meldung, der nächste Bericht, die nächste Ausgabe – Journalismus spielt sich weitestgehend im aktuellen Nachrichtengeschehen ab. Zwar gibt es immer mal wieder auch Sonderseiten, Beilagen oder Artikel zu einem Großereignis, doch das tägliche Brot sind Hintergründe zu den neuesten Entwicklungen in der Welt oder vor der Haustür. In der PR gestaltet sich, so mein Eindruck, alles langfristiger. Themen haben zumeist eine längere Vorlaufzeit. Und auch die Ziele einer erfolgreichen PR-Arbeit sind darauf ausgerichtet, einem Unternehmen nachhaltig Wahrnehmung, Akzeptanz, Vertrauen und Ansehen zu sichern.

Felix Lampert
Felix Lampert

SPRECHEN SIE MIT UNS.

Über dieses Formular können Sie Kontakt mit uns aufnehmen.

Oder Sie schreiben eine Email an info@moeller-pr.de.

Sie erhalten umgehend Antwort.