Haltung ist nicht gleich Haltung

Immer mehr Unternehmen positionieren sich öffentlich zu politischen Themen. Ob Klimawandel, Menschenrechte oder „Diversity“: Politisch Haltung zu zeigen ist im Trend – jedenfalls bei einigen Unternehmen. Aber wie ist diese Entwicklung aus Sicht der Kommunikation zu bewerten? Ist es überhaupt ratsam, dass Unternehmen politisch Stellung beziehen?

Was spricht dafür?

Unternehmen sind genauso wie einzelne Personen von vielen politischen Entscheidungen unmittelbar betroffen. Oft sind Unternehmen sogar auf (lokale) politische Unterstützung angewiesen. Investoren, Kunden, Mitarbeiter etc. erwarten zudem oftmals, dass der Arbeitgeber oder Geschäftspartner Stellung bezieht, vor allem zu Themen wie Wirtschaftspolitik, Umweltschutz und Digitalisierung.

Was spricht dagegen?

Sich als Unternehmen politisch zu positionieren, ist immer auch mit Risiken verbunden. Politische Stellungnahmen können bei zumindest einem Teil der Zielgruppen auf Ablehnung stoßen. Oder das Unternehmen wird in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit parteipolitisch festgelegt, was dazu führen kann, dass dieses Unternehmen (und seine Produkte) aus ideologischen Gründen abgelehnt wird. Man kann sich also angreifbar machen – und je nachdem, um welche Art von Positionierung es geht, kann dies sogar der Unternehmensreputation schaden.

Was also?

Sich politisch zu positionieren, gehört nicht zum Kerngeschäft eines Unternehmens. Allerdings werden Unternehmen von Menschen geführt, deren absolutes Recht es ist, sich politisch zu äußern.

Entscheidend ist – wie stets in der Kommunikation – die eigene Glaubwürdigkeit! Wenn man sich äußert, muss dies authentisch sein. Die Angst vor Kritik sollte Unternehmen nicht davon abhalten, sich politisch zu positionieren. Allerdings sollten Stellungnahmen von den eigenen Werten und Überzeugungen getrieben sein – und nicht etwa durch PR-Kalkül. Anders gesagt: Wenn eine politische Positionierung die eigenen Unternehmenswerte untermauert, die eigenen Interessen als Unternehmen schlüssig vertritt, dann ist und wirkt es glaubwürdig. 

Klingt einfach, oder?

Ganz so einfach ist es aber nicht!

Ein Beispiel: Wenn eine große Spedition öffentlich gegen höhere Sprit-Steuern protestiert, verbunden mit dem Hinweis, dass Hunderte Arbeitsplätze gefährdet werden, ist das zwar naheliegend, wird aber bei eher ökologisch orientierten Menschen zumindest auf Unverständnis stoßen. Trotzdem ist es glaubwürdig und authentisch.

Ein anderes Beispiel: Der Vorstand eines großen Internet-Unternehmens plädiert öffentlich für eine stärkere gesetzliche Verankerung von Gender-Schreibweisen – aus dem einzigen Grund, sich bei jungen urbanen Milieus als attraktiver Arbeitgeber zu empfehlen. Das ist weder glaubwürdig noch authentisch. Es ist reine PR. Aber ist es auch falsch?

Die Auflistung solcher Beispiele ließe sich lange fortsetzen. Und so bleibt als Fazit: Am Ende kommt es doch immer auf den Einzelfall an.