Krisen-Kommunikation: Raus aus der Wagenburg!

Bei kritischer Berichterstattung verfolgen erstaunlich viele mittelständische Unternehmen instinktiv folgende „Strategie“: Einigeln, Anwalt einschalten und hoffen, dass der Spuk bald vorbei ist. Eine solche Wagenburg-Mentalität führt aber in der Regel nicht weiter. Denn der Diskurs findet weiterhin statt. Nur eben über den Betroffenen und nicht mit ihm. Und damit ohne dessen Möglichkeit, zu deeskalieren, zu versachlichen oder zumindest den eigenen Standpunkt klarzumachen. Die vier häufigsten Fehleinschätzungen:

1. „Das bringt doch nichts, die Journalisten schreiben ja doch, was sie wollen.“

Eigentlich nicht. Zum einen haben Journalisten eine Sorgfaltspflicht: Zu einem Vorwurf muss stets der Betroffene angehört werden (und wenn er sich äußert, auch zu Wort kommen!). Es gibt also immer die Chance, die eigene Sichtweise in der Berichterstattung unterzubringen. Erst wenn dies nicht geschieht, sollte man prüfen, ob man einen Anwalt einschaltet.

Zum andern kommt es darauf an, was man sagt – und wie. Die Botschaften müssen vor allem konkret, glaubwürdig und für außenstehende Dritte nachvollziehbar sein. Eine schriftliche Stellungnahme vermeidet das Risiko, falsch zitiert zu werden. Mündlich äußern sollte sich nur jemand, der die dafür nötige Disziplin und Erfahrung hat. In jedem Fall sollte man eine Freigabe der Zitate vereinbaren.

2. „Was die schreiben interessiert sowieso kein Schwein.“

Oh doch. Kaum etwas interessiert die Menschen so sehr wie Drama oder Konflikte. Da unterscheidet sich der Handelsblatt-Leser nicht vom Leser der Backnanger Kreiszeitung oder des Harz-Kuriers. Gerade Lokalmedien verfügen über eine treue Leserschaft, die sich durch die Berichterstattung ihr Urteil darüber bildet, was vor ihrer Haustür geschieht. Und die darüber redet: mit Nachbarn, Freunden, Kollegen. Hinzu kommt: Die Berichterstattung findet in aller Regel auch online statt. Das heißt: Wenn jemand das betroffene Unternehmen googelt, stößt er darauf.

3. „Die haben uns auf dem Kieker, das ist einfach so.“

Das kann sein. Und wenn sich die Fronten derart verhärten, spielt die oben erwähnte Wagenburg-Mentalität häufig eine Rolle. Das muss aber nicht so bleiben. Die Erfahrung zeigt: Konflikte löst man am besten im direkten Gespräch. Das ist im Leben genauso wie in der Öffentlichkeitsarbeit. Sind die Fronten verhärtet, hilft oft ein Hintergrundgespräch, ggf. im Beisein eines leitenden Redakteurs. Dabei wird vorher vereinbart, dass die Inhalte nicht in die Berichterstattung einfließen.

4. „Da werden Kleinigkeiten aufgebauscht.“

Umso besser! Denn dann gibt es Argumente für das Gegenteil. Häufig ist das aber eine Fehleinschätzung. Was aus der Binnensicht des Unternehmens als Petitesse erscheint, kann für betroffene Dritte sehr wohl große Relevanz haben. Und die Presse agiert nun mal als „Anwältin des kleinen Mannes“. Diese Sichtweise gilt es unbedingt zu verstehen – und zu akzeptieren. Sie ist eine Tatsache, mit der man leben muss. Sich in die Betroffenen hineinzuversetzen ist deshalb oft der erste Schritt, das Problem zu lösen. Ein wenig Empathie schadet dabei nicht. Genauso wenig wie das Eingeständnis von Fehlern, wenn welche passiert sind.

Mit anderen Worten: Raus aus der Wagenburg! Journalisten sind keine Gegner, sondern Akteure mit ganz speziellen Interessen, die man kennen und berücksichtigen muss. Und sie machen in aller Regel nur ihren Job. Der besteht in der Verarbeitung und Bewertung von Informationen. Wer sich in der Krise abschottet und ihnen nichts liefert außer floskelhaften Erwiderungen oder Abmahnungen, hat schon verloren.