Wenn es nach Hollywood geht, sollten wir künstlicher Intelligenz (KI) gegenüber sehr misstrauisch sein. Filme wie Terminator, 2001: Odyssee im Weltraum oder I, Robot entwerfen düstere Zukunftsvisionen. Mit ChatGPT ist seit dem vergangenen November erstmals eine hochentwickelte Text-KI kostenlos nutzbar. Sie ist ähnlich leistungsfähig wie Terminator und Co., führt aber keine Kriege, sondern produziert etwas ganz Alltägliches: Texte.
Eine Entwicklung, die uns als Kommunikationsexperten natürlich brennend interessiert. Weshalb wir aus PR-Sicht einen Blick auf dieses innovative Tool werfen. Inwiefern wird es unseren Arbeitsalltag verändern, und müssen wir bald schon um unsere Jobs fürchten?
Was ist ChatGPT, und warum ist es momentan in aller Munde?
Künstliche Intelligenz ist längst in unserem Alltag angekommen. Wir nutzen sie, wenn wir uns von GoogleMaps die schnellsten Routen berechnen lassen, oder wenn Spotify Playlists erstellt, die genau unseren Musikgeschmack treffen sollen. Das Prinzip von ChatGPT ist ebenfalls nicht neu. Auf einer minimalistisch anmutenden Homepage können User dem ChatBot über ein Textfeld Fragen stellen. Die Antworten, die ChatGPT gibt, lösen im Internet helle Begeisterung und in den Medien rege Berichterstattung aus. Denn die Qualität der Antworten ist überraschend hoch. Die KI ist in der Lage, ganze Abhandlungen zu komplexen wissenschaftlichen Themen zu schreiben. Auf Wunsch generiert sie in Sekundenschnelle Gedichte und Liedtexte zu einem bestimmten Stichwort. Sie schreibt Apps und Webseiten in Programmiersprache.
Ein Beispiel: Ihre neue Lieblingsserie endete viel zu früh? Dann lassen Sie ChatGPT einfach eine neue Folge schreiben. Das Beeindruckende ist, dass man der Text-KI nicht die bisherige Handlung erklären muss. Sie kennt außerdem alle Charaktere und deren Beziehung zueinander und generiert auf dieser Grundlage die neuen Inhalte. Möglich ist das durch eine riesige Menge an Texten, mit der Entwickler OpenAI seine neueste Entwicklung „füttert“. Diese Texte wurden zuvor von Menschen geschrieben und können aus Büchern, Zeitungsartikeln, Social Media oder Internetforen stammen. Mithilfe eines künstlichen neuronalen Netzes, das die Funktionsweise unseres Gehirns imitiert, verknüpft ChatGPT Informationen und fügt sie zu neuen Texten zusammen.
Das Problem mit den Daten
Die künstliche Intelligenz erstellt quasi einen „Remix“ auf Grundlage der ihr bekannten Quellen. Sie kann nicht beurteilen, ob eingespeiste Texte falsch oder sogar strafbar sind. Wie der Spiegel Ende Januar 2023 berichtete, braucht das System dafür menschliche Hilfe. Tausende Leiharbeiter aus Afrika und Lateinamerika müssen für einen Stundenlohn von circa 2 Dollar Texte für die KI vorsortieren, sodass Beschreibungen von Kindesmissbrauch, Vergewaltigung und Folter nicht im System landen. Unklar ist außerdem, wie beziehungsweise ob OpenAI verhindert, dass Fake News ihren Weg in die Datenbank finden.
Denn die KI selbst hat keinen Zugriff auf das Internet. Sie kann weder Fakten überprüfen, noch auf aktuelle Ereignisse Bezug nehmen. Auch besteht immer die erhebliche Gefahr von Urheberrechtsverletzungen. Übernimmt ChatGPT ganze Abschnitte aus geschützten Texten, die man selbst dann weiterverwendet und sich eventuell strafbar macht? Ohne Angabe von Quellen Ist das nicht nachzuvollziehen. Es bleiben also eine Menge rechtliche Fragen unbeantwortet.
Der standardisierte Text
Aber kommen wir zur Kernfrage: Wie gut sind die Texte des maschinellen „Superhirns“ wirklich? Hier lohnt sich ein genauerer Blick auf verschiedene Textformen. Bei kurzen Nachrichtenmeldungen beispielsweise kommen die Stärken ChatGPTs zur Geltung. Generell alle Texte, die einer gewissen Struktur folgen, kann das System gut zusammensetzen. Zwar traut sich der TextBot auch die Erstellung von kreativen Werken zu, hier offenbaren sich aber seine Schwächen. Wenn er ein Liebesgedicht erstellt, dann ist dieses quasi ein Querschnitt aller Liebesgedichte, die das System kennt. Das Ergebnis ist zwar akzeptabel, weil es unserer Erwartung ans Genre entspricht, aber auch genauso langweilig und gleichförmig. Wirklich einzigartiger Content wird nie produziert. Gerade auf Social Media ist Kreativität und Abstraktion entscheidend. Denn Innovation ist in der Kommunikationswelt wichtig, um aus der Masse an gleichförmigen Inhalten herauszustechen. Täglich werden wir über Smartphone und Internet mit einer Vielzahl an Texten überschüttet. Im Kampf um Aufmerksamkeit müssen Inhalte den Leser überraschen und bewegen. Dazu braucht es die Fähigkeit abstrakt zu denken und kreativ neue Ideen zu entwickeln. Künstliche Intelligenz ist dazu nicht fähig.
Empathie als Schlüssel zu gelungener Kommunikation
Eine weitere menschliche Fähigkeit, über die keine KI verfügt, ist Empathie. Nur durch sie haben wir beim Schreiben ein Verständnis für die Bedürfnisse unserer Leser. Gerade in der Krisenkommunikation nimmt sie einen großen Stellenwert ein. Beispielsweise können Insolvenzen und Sanierungsprozesse existenzbedrohend sein und sorgen bei verschiedenen Stakeholdern für Beunruhigung. Besonders in diesen kritischen Situationen sind PR-Berater allen Beteiligten eine klare und ehrliche Kommunikation schuldig, die ihren Sorgen gerecht wird.
Die Kunst der Kommunikation besteht nicht zuletzt darin, den richtigen Ton zu treffen. Ohne das Gespür für den Kontext geht es nicht. Erst eine angemessene Ausdrucksweise, abhängig von der Situation, verleiht Glaubwürdigkeit und stärkt die Identifikation der Stakeholder mit dem Unternehmen. Um das erreichen zu können, muss man sich in sein Gegenüber hineindenken können. Eine Maschine kann das nicht.
Die Revolution bleibt aus
Es ist beeindruckend, wie schnell sich künstliche Intelligenz weiterentwickelt hat. Die Revolution in der Textentwicklung ist ChatGPT aber nicht. Es erstellt durchschnittliche Texte, die frei von Abstraktion, Kreativität und Emotionalität sind. Es kann eine Hilfe bei ganz bestimmten, täglich anfallenden Routine-Aufgaben sein. Doch auch hier bedarf es einer sorgfältigen Überprüfung und Expertise. Bei Recherche-Aufgaben oder zur Inspiration kann sie nützlich sein. So lange sie nur unterstützend wirkt, kann sie Arbeitsabläufe beschleunigen und mehr Raum für kreative Prozesse schaffen. Zum Schreiben einzigartiger Texte braucht es (zumindest bis auf Weiteres) den Menschen.
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