Das Ökonomen-Credo „Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken“ wird in zahlengetriebenen Unternehmen auch an die PR-Verantwortlichen weitergegeben. Bis vor einigen Jahren antworteten diese darauf mit dem schlichten Satz, PR sei nicht messbar. Als Zeichen des guten Willens wurden zähneknirschend Clippings gezählt und Auflagenstärken verglichen. Doch im Zeitalter von Online-Medien und Social Media ist das längst nicht mehr genug: Likes, Fans, Interaktionsraten, Conversion Rates, Pageviews, Klicks – in Kommunikationsabteilungen wächst der Berg an Kennzahlen. Müssen wir das alles analysieren? Nein!
Ein reines Zählen von Veröffentlichungen oder Followern ist und bleibt nicht aussagekräftig. Denn mehr ist nicht gleich besser. Also ran an die qualitative Auswertung, oder? Ja, aufwendige Medienresonanz- und Sentiment-Analysen, die den Tenor von Veröffentlichungen berücksichtigen, sind deutlich aussagekräftiger als nackte Zahlen. Gibt es negative Schlagzeilen, die meine Zielgruppe erreichen? Wer äußert Kritik? Das Problem: Die meisten Unternehmen analysieren, um zu analysieren. Qualitative Auswertungen werden nicht genutzt, um tatsächlich etwas daraus zu lernen.
Angenommen, die Produkte eines Unternehmens werden positiv wahrgenommen; als Arbeitgeber steht das Unternehmen jedoch massiv in der Kritik. Was folgt daraus? Die PR könnte die positiv wahrgenommenen Produkte zum Mittelpunkt der Kommunikation machen und gleichzeitig versuchen, HR-Themen in eine positivere Richtung zu drehen. Kommt der Negativdrall durch Aussagen eigener unzufriedener Mitarbeiter zustande, wären Management und Personaler in der Pflicht. So läuft es in der Praxis leider selten. Auch Medienresonanzanalysen landen nach der Präsentation in der Ablage.
Nein, wir müssen nicht alles messen! Aber ja: Wir müssen wissen, was in welchem Tenor über unser Unternehmen in klassischen Medien und im Social Web veröffentlicht wird. Dabei sollte jedes Unternehmen genauso strategisch vorgehen wie bei jeder Marketing-Kampagne oder PR-Aktivität. Was ist das Ziel des Messens? Welche Kennzahlen helfen mir dabei? Fakt ist, dass ein Messen ohne Interpretation der Ergebnisse, ohne Ableitung konkreter „Lessons Learned“ und ohne entsprechend abgeleitete PR-Maßnahmen sinnlos bleibt.
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