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Glaubwürdigkeit ist für die PR so wichtig wie nie zuvor

15 Millionen Euro investiert das Bundesministerium für Bildung und Forschung in den kommenden drei Jahren in zehn neue Forschungsprojekte, die sich mit „Fake News“ befassen. Die Verbreitung von Desinformationen ist aber nicht nur ein Problem der Politik. Das gezielte Streuen von irreführenden Inhalten und erfundenen Tatsachen gefährdet auch das Ansehen der gesamten Kommunikationsbranche.

Gerade die PR sieht sich häufig dem Vorwurf ausgesetzt, „Fake News“ und Unwahrheiten zu produzieren. Doch woher kommt dieses Vorurteil? Für viele Menschen ist PR und Werbung dasselbe: Es geht nur ums Verkaufen – mit flotten Werbesprüchen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Diese weit verbreitete Annahme ist jedoch völlig falsch – soweit es den seriösen Teil der PR-Branche angeht: Denn PR möchte nicht irreführen, sondern durch überzeugende Informationen am Meinungsbildungsprozess teilnehmen; oder einfach nur die qualifizierte Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Organisation zu erhöhen.

Nur faktenbasierte Kommunikation ist zielführend

Ein weiteres Problem: Der Begriff „Fake News“ wird inzwischen inflationär verwendet. Die Grenze zwischen Desinformationen und Fehlinformationen wurde dadurch verwischt. Nur weil beispielsweise in einem Text eine andere Meinung vertreten wird oder ein Zahlendreher auftaucht, heißt das nicht, dass der Autor des Artikels die Absicht hatte, etwas zu manipulieren – was dann allerdings oftmals behauptet wird.

Deshalb gilt für eine erfolgreiche PR-Arbeit: Glaubwürdigkeit ist entscheidender denn je. Nur eine faktenbasierte Kommunikation führt zu Glaubwürdigkeit und letztendlich auch Vertrauen – genau die Werte, die für ein Unternehmen in der Außendarstellung von enormer Bedeutung sind. Wie das funktioniert? Nur mit seriösen Argumenten und belegbaren Informationen. So lassen sich Zielgruppen nachhaltig überzeugen und der „Fake News“-Vorwurf von vorneherein ersticken. Wenn beispielsweise ein Unternehmen als Technologieführer angepriesen wird, muss das auch belegbar sein. Wichtig dabei: Inhalte, egal ob ein Social-Media-Post oder ein Fachartikel, müssen sich am Informationswert für die Leser orientieren. Ausufernde Marketing-Worthülsen gilt es ebenso zu vermeiden wie irreführende Darstellungen. Statt Halbwahrheiten in die Welt zu setzen, müssen die richtigen Gruppen gezielt mit relevanten Informationen versorgt werden. Sachlichkeit und Genauigkeit bilden dafür die Basis. Nur dann kommen die eigenen Botschaften bei den Zielgruppen auch an.

Unternehmen riskieren einen Vertrauensverlust

Wer diese wichtigen PR-Grundsätze ignoriert und absichtlich falsche Tatsachen verbreitet, kann der Reputation eines Unternehmens einen beträchtlichen Schaden zufügen. Es mag zwar verlockend sein, es im Ringen um mediale Aufmerksamkeit mit der Wahrheit nicht genau zu nehmen. Doch diese Denkweise ist der falsche Ansatz. Sie sorgt langfristig für deutlich mehr Probleme, als dass sie kurzfristigen Erfolg verspricht. Denn werden Beiträge oder Berichte eines Unternehmens erst einmal als Fake News oder unzuverlässig enttarnt, löst dies in vielen Fällen einen Sturm der Entrüstung aus, der beträchtliche Kreise ziehen kann.

Als Brandbeschleuniger wirken dabei die Sozialen Medien. Was auf den Plattformen wie beispielsweise Facebook, Twitter oder LinkedIn einmal losgetreten wird, ist schwer wieder unter Kontrolle zu bringen. Selbst wenn es sich im Grunde nur um vergleichsweise kleine Verfehlungen handelt, können diese auf diesen Kanälen innerhalb kürzester Zeit ungefiltert ein breites Publikum erreichen. Der entstehende Vertrauensverlust kann nicht oder nur sehr langsam wieder rückgängig gemacht werden.

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Felix Lampert
Felix Lampert

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